ივანე ჯავახიშვილის სახელობის თბილისის სახელმწიფო უნივერსიტეტის ეკონომიკისა და ბიზნესის ფაკულტეტის რეფერირებადი და რეცენზირებადი საერთაშორისო სამეცნიერო-ანალიტიკური ჟურნალი
პროდუქტის განთავსების მარკეტინგული ასპექტები და მისი განვითარების თანამედროვე ტენდენციები
სტატიაში ნაჩვენებია, რომ თანამედროვე ბიზნესში ტრადიციული სარეკლამო ინსტრუმენტების ეფექტიანობა ნელ-ნელა კლებულობს, რასაც განაპირობებს მომხმარებელთა გათვითცნობიერების დონის ზრდა, მყიდველობითი ჩვევების ცვლილება, ბიზნესში ახალი კომუნიკაციური მიდგომებისა და ვიდეო სტრიმინგის სერვისების ფართოდ გავრცელება. მარკეტინგში ახალი ციფრული ტექნოლოგიების დანერგვის შედეგად, პროდუქტის განთავსებიდან მიღებული შემოსავლები საგრძნობლად მატულობს. შესაბამისად, პროდუქტის განთავსების როლი მარკეტინგული კომუნიკაციების სისტემაში მნიშვნელოვნად იზრდება. აღნიშნულის გათვალისწინებით, ნაშრომში წარმოდგენილია პროდუქტის განთავსების თანამედროვე გაგება და მასთან დაკავშირებული თეორიული შეხედულებები. აქვე ილუსტრირებულია პროდუქტის განთავსების დადებითი და უარყოფითი მხარეები, აგრეთვე პროდუქტის განთავსების ეთიკური საკითხები. განსაკუთრებული ყურადღება გამახვილებულია პროდუქტის განთავსების თანამედროვე ტენდენციებზე. სტატიაში ხაზგასმულია, რომ ტექნოლოგიური განვითარების, განსაკუთრებით, ხელოვნური ინტელექტის ფართოდ გავრცელების პარალელურად, პროდუქტის განთავსების პრაქტიკაც სწრაფი ტემპებით ვითარდება. ამ მიმართულებით უახლეს ტრენდს პროდუქტის ვირტუალური განთავსება წარმოადგენს, რომელიც მარკეტოლოგებისთვის აქამდე არარსებულ შესაძლებლობებს წარმოქმნის და სარეკლამო ინდუტრიის რევოლუციურ ინსტრუმენტად ყალიბდება.
საკვანძო სიტყვები:პროდუქტის განთავსება, პროდუქტის განთავსების თეორიები, მომხმარებელთა ქცევა, პროდუქტის ვირტუალური განთავსება.
პრობლემის აქტუალობა და შესწავლის დონე
კომუნიკაცია ადამიანებს შორის ურთიერთობის საფუძველია (Duncan, 2002).მარკეტინგული კომუნიკაციის მიზანია კომპანიების მიერ მომხმარებლების ინფორმირება, დარწმუნება დაწახალისება(Kitchen & Burgmann, 2010).მარკეტინგული კომუნიკაციასაშუალებას აძლევსკომპანიებს,მათ მიერ შეთავაზებული პროდუქტის მატერიალურ ფორმასდამატებითი შინაარსი და ღირებულება შეჰმატონ (Keller, 2001). ამ მიზნის მისაღწევად, მარკეტოლოგებმა კომუნიკაციის არსებული არხების ეფექტიანად ინტეგრაცია უნდა მოახერხონ. ამიტომ, თანამედროვე ბიზნესშიინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციების (IMC) გამოყენების აუცილებლობა სულ უფრო იზრდება (Srivastava,2016).
ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციის მიდგომის თანახმად, მაქსიმალურად ფართო აუდიტორიაზე წვდომის მიზნით, მარკეტოლოგები სარეკლამო მიმართვებს მრავალ სხვადასხვა მედია საშუალებაში ათავსებენ.შესაფერის IMC არხებში სარეკლამო მიმართვების სწორად განაწილება უმნიშვნელოვანესი ფაქტორია მომხმარებლებთან გრძელვადიანი ურთიერთობების ჩამოყალიბებისთვის (Kitchen & Burgmann, 2010). მომხმარებლებთან წვდომის ერთ-ერთი ასეთი გზაა პროდუქტის განთავსება, რომელიც უკვე ფართოდ გამოიყენება მარკეტინგულ კომუნიკაციებში (Chan et al., 2016).
პროდუქტის განთავსების, როგორც საკომუნიკაციო ხერხის, ფართოდ გავრცელებას ხელი შეუწყო ტრადიციული სარეკლამო მიმართვებით ბაზრის გაჯერებამ და სარეკლამო მიმართვების თავიდან არიდების ტექნოლოგიების დახვეწამ. შესაბამისად, ტრადიციული სარეკლამო მიმართვების ეფექტიანობა ეჭვქვეშ დადგა და ბოლო წლებში პროდუქტის განთავსების პრაქტიკის პოპულარობაც საგრძნობლად გაიზარდა (Guo et al., 2019). აღნიშნულიდან გამომდინარე, პროდუქტის განთავსების როლისშესწავლამარკეტინგისერთ-ერთი აქტუალური პრობლემაა.მიუხედავად იმისა, რომ უკანასკნელ ხანებში საქართველოში მარკეტინგული კომუნიკაციების მიმართულებითშესრულებულია გარკვეული სამუშაოები, დღემდე ნაკლებადაა შესწავლილი პროდუქტის განთავსების მარკეტინგული ასპექტები(Todua & Jashi, 2015; Todua, 2017; Todua, 2019; Matin et al., 2022). წინამდებარე ნაშრომი ამ ხარვეზის აღმოფხვრის მცდელობაა, რომლის მიზანიაპროდუქტის განთავსების შესახებ თანამედროვე შეხედულებათა კონცეპტუალიზაცია და შესაბამისი ახლებური მიდგომების შემუშავება.
პროდუქტის განთავსების თანამედროვე გაგება
ტერმინი - „პროდუქტის განთავსება,“ სამეცნიერო და ბიზნესწრეებში 1980-იან წლებამდე არ გამოიყენებოდა. პროდუქტის განთავსებასთან დაკავშირებული პირველი კვლევა 1980-იანი წლების ბოლოს განხორციელდა, რომელშიც პროდუქტის განთავსება განმარტეს, როგორცბრენდირებული პროდუქტის ან სასაქონლო ნიშნების ჩართვა კინოფილმებში, სატელევიზიო შოუებში ან მუსიკალურ ვიდეოკლიპებში(Newell et al., 2006).შემოთავაზებულ განმარტებას მოგვიანებითდაემატა პროდუქტის განთავსების სანაცვლოდ შესაბამისი თანხის ან ორმხრივი სარგებლის არსებობის აუცილებლობის პირობა(Nebenzahl & Secunda, 1993).ზოგიერთი ავტორიპროდუქტის განთავსებას ჰიბრიდული კომუნიკაციის ფორმად მიიჩნევს, რომელიც აერთიანებს რეკლამისა და საზოგადოებასთან ურთიერთობის ელემენტებსდაგანმარტავს მას, როგორცპროდუქტთან დაკავშირებულ ფასიან გზავნილს, რათაგავლენა მოახდინოს ფილმის (ან ტელევიზიის) აუდიტორიაზე, ფილმში (ან სატელევიზიო პროგრამაში) პროდუქტის შეუმჩნეველი ჩართვის გზით (Balasubramanian, 1994).
საკმაოდ გავრცელებულია მოსაზრება, რომპროდუქტის განთავსებასთან დაკავშირებულფენომენს უფრო ზუსტად, ტერმინი - „ბრენდის განთავსება“ შეესაბამება, ვინაიდან ამ ტექნიკის გამოყენებით, უმეტესად, ნაწარმოებებში ბრენდები თავსდება (Karrh, 1998). შედარებით ახალი განმარტების მიხედვით, პროდუქტის განთავსებაში იგულისხმება კომერციული კონტენტის მიზანმიმართული განთავსება არაკომერციულ საშუალებებში (Ginosar & Levi-Faur, 2010).
წინამდებარე ნაშრომი ეფუძნებაპროდუქტის განთავსების უფრო ვრცელ განმარტებას, რომლის თანახმადაც,პროდუქტის განთავსება არის მარკეტინგული ტექნიკა, რომელიც იყენებს შეტყობინებას, ბრენდის ლოგოს ან პროდუქტს ვიზუალურ ან გრაფიკული გამოსახულების ისეთ გასართობ მედიასაშუალებებში ჩართვით, როგორიცაა სატელევიზიო პროგრამები, ფილმები, მუსიკა, ვიდეოთამაშები და სარეკლამო ვიდეოთამაშები (European Commission, 2021).
მარკეტინგის თეორიაში შემოთავაზებულიაპროდუქტის განთავსების მრავალი საკლასიფიკაციო მიდგომა,თუმცა,ამ მიმართულებით საყოველთაოდ აღიარებული, უნივერსალური მოდელი არ არსებობს.შედარებით უფრო გავრცელებულია პროდუქტის განთავსების კლასიფიკაციისსამგანზომილებიანი მოდელი,რომელიც მოიცავსვიზუალურ, ვერბალურ და ბრენდის შინაარსთან დაკავშირებულ განზომილებებს(Russell, 1998). პროდუქტის განთავსების ვიზუალურ ტიპებში გამოიყოფაორი ჯგუფი:შემოქმედებითი განთავსება (მაგალითად,ფილმში ბრენდის რეკლამა განთავსებულია ბილბორდზე) ან სცენაში განთავსება (მაგალითად, ბრენდი განთავსებულია რესტორანში განვითარებულ სცენაში).პროდუქტისვერბალური განთავსება გულისხმობს შემთხვევას, როდესაც დიალოგში ნახსენებია ბრენდის სახელი, მაგრამ ბრენდის სხვა საიდენტიფიკაციო მახასიათებლები ეკრანზე არ ჩანს.შინაარსში პროდუქტის განთავსების დროსბრენდი სიუჟეტის მნიშვნელოვანი ნაწილი ხდება. შინაარსში დაბალი ჩართულობით განთავსებისას, პროდუქტს ზოგადად ახსენებენ და მისი ეკრანზე გამოჩენის ხანგრძლივობაც მცირეა.შინაარსში მაღალი ჩართულობით განთავსებისას კი ბრენდის იდენტიფიკაციისა და პერსონაჟთან კავშირის დონე მაღალია (Russell, 1998).
გუპტასა და ლორდის (Gupta & Lord, 1998) მიერ შემოთავაზებული მოდელის მიხედვით, პროდუქტის განთავსების კლასიფიკაცია შესაძლებელიაორ განზომილებაზე დაყრდნობით, როგორიცააპროდუქტის ჩვენების ტიპი და პროდუქტის ხილვადობა (სიცხადე). მკვლევარები გამოყოფენ ჩვენების სამ განსხვავებულ ფორმას: (1) მხოლოდ ვიზუალური, რომელიც გულისხმობს ბრენდის ნებისმიერი მაიდენტიფიცირებლის ჩვენებას ბრენდის ხსენების გარეშე;(2) მხოლოდვერბალური, რომელიც გულისხმობს ბრენდის სახელის სიტყვიერ ხსენებას; (3) კომბინირებული აუდიო-ვიზუალი, რომელიც გულისხმობს ბრენდის სახელის ხსენებასდა ბრენდის რომელიმე მაიდენტიფიცირებლის გამოჩენას.
ხილვადობის მიხედვით, პროდუქტის განთავსება შეიძლება იყოსცხადი და ფარული.პროდუქტის აშკარა განთავსებისას, ბრენდი ან მისი მაიდენტიფიცირებელი კომპონენტები ნათლად ჩანს ეკრანზე პროდუქტის ზომიდან ან სცენაში მისი მნიშვნელოვნებიდან გამომდინარე. ფარული განთავსებისას, ბრენდი რთულად შესამჩნევია (მაგალითად, მცირეა ზომით, ძირითადი ხედვის ველის გარეთაა, ჩაკარგულია მრავალი პროდუქტის ან ობიექტის მასივში, ჩვენების ხანგრძლივობა მოკლეა) (Gupta & Lord, 1998).
პროდუქტის განთავსების კლასიფიკაციისას ასევე განიხილავენ სამ შემთხვევას:(1) ბრენდი ნაჩვენებია ფონზე და არ გამოიყენება რომელიმე პერსონაჟის მიერ; (2) ბრენდი გამოიყენება პერსონაჟის მიერ, მაგრამ სიუჟეტთან მიმართებით მნიშვნელოვან ფუნქციას არ ასრულებს; (3) ბრენდი სიუჟეტში თამაშობს მნიშვნელოვან როლს (Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007).
პროდუქტის განთავსებასთან დაკავშირებული თეორიები
არ არსებობს კონკრეტული თეორია, რომელიც სრულად განმარტავს პროდუქტის განთავსებისადმი მომხმარებლების აღქმასდა დამოკიდებულებას. მკვლევარები პროდუქტის განთავსების მარკეტინგული ეფექტის აღსაწერად ხშირადიყენებენსხვადასხვა თეორიას. მათ შორის უმნიშვნელოვანესია დარწმუნების შესახებ ცოდნის მოდელი(Persuasion Knowledge Model - PKM), რომლისმიზანია დამარწმუნებელ მიმართვაზემომხმარებელთარეაქციის ახსნა(Friestad & Wright, 1994).ამ მოდელის თანახმად, დროთა განმავლობაში, მომხმარებლებს მარკეტოლოგების დამარწმუნებელი ტექნიკის შესახებ ცოდნაუვითარდებათ და მოგვიანებით ამ ცოდნას მათთან ურთიერთობაში იყენებენ. არსებობს მრავალი არხი, საიდანაც მომხმარებლებიდარწმუნების შესახებ ცოდნას აგროვებენ. მაგალითად, ინფორმაციის დაგროვების წყარო შეიძლება იყოს პირადი გამოცდილება, ოჯახი, სამეგობრო წრე და სხვადასხვა მედია საშუალება. PKM ამტკიცებს, რომ მომხმარებლები (მიზნობრივი აუდიტორია) აქტიურ როლს ასრულებენ მარკეტოლოგებთან (აგენტებთან) ურთიერთობაში და ამ ურთიერთქმედებით ორივე მხარე საკუთარი მიზნების მიღწევას ცდილობს. დარწმუნების ეპიზოდისას (მაგალითად, პროდუქტის განთავსებისას), თითოეულ მხარეს აქვს სამი სახის ცოდნა: (1) დარწმუნების შესახებ ცოდნა, (2) თემის შესახებ ცოდნა, (3) მიზნის შესახებ ცოდნა. მიზნობრივიაუდიტორიის გადმოსახედიდან, დარწმუნების შესახებ ცოდნა გულისხმობს აგენტის მოტივებისა და სტრატეგიების შესახებ წარმოდგენებს. აგენტის ცოდნა მოიცავს მიზნობრივი აუდიტორიის წარმოდგენებს აგენტის თვისებებისა და შესაძლებლობების შესახებ. თემის შესახებ ცოდნა კი შედგება კონკრეტული თემის შესახებ ჩამოყალიბებული წარმოდგენებისგან (ასეთია,მაგალითად, შეხედულება კონკრეტული ბრენდის შესახებ). დარწმუნების ეპიზოდი ყალიბდება აგენტის მიერ დარწმუნების მცდელობასა და მიზნობრივიაუდიტორიის მიერ დარწმუნების კოპირების ქცევას შორის ურთიერთქმედებისას.სხვა მხარის მიერ განხორციელებული ქმედებების საპასუხოდ, მომხმარებლები დაგროვებულ ცოდნას იყენებენამ ქმედებების უკან დამალული მოტივების შესაფასებლად.დარწმუნების მოტივების ამოცნობა კოგნიტურ ძალისხმევას მოითხოვს. შესაბამისად, მომხმარებლებიუფრო ხშირად აკეთებენ ასეთ დასკვნებს, როდესაც აგენტის მოტივების შესახებ წვდომა მაღალია და მიზნობრივაუდიტორიას აქვს საკმარისი კოგნიტური შესაძლებლობები. თუმცა, როდესაც აგენტის მოტივებზე წვდომა დაბალია ან მომხმარებელთა შემეცნებითი შესაძლებლობები არასაკმარისია (მაგალითად, გაფანტული ყურადღების პირობებში), მომხმარებლები დარწმუნების მცდელობებს ვეღარ უმკლავდებიან(Campbell & Kirmani, 2000).
პროდუქტის განთავსების ერთ-ერთი გამორჩეული მახასიათებელია ფილმის შინაარსში ინტეგრირება(Van Reijmersdal, 2011). ეს თვისება პროდუქტის განთავსებას გარკვეულ უპირატესობას ანიჭებს ტრადიციულ სარეკლამო მიმართვასთან შედარებით.ეს აიხსნება იმით, რომპროდუქტის განთავსების კომერციული მიზანი ნაკლებად აშკარაა და, შესაბამისად, რეკლამის განმთავსებლის მოტივებზე ხელმისაწვდომობა დაბალია. ამრიგად, PKM-ზე დაყრდნობით შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ პროდუქტის განთავსებასთან შეხებისას, მომხმარებლებს დარწმუნების შესახებ ცოდნის გამოყენებისა და ქცევის შეცვლის შეზღუდული შესაძლებლობა აქვთ. ამასთან, განსხვავებული შედეგი შეიძლება დადგესიმ შემთხვევაში, როდესაც პროდუქტის განთავსება მარტივად შესამჩნევია ან განთავსების სარეკლამო ბუნება წინასწარგაცხადებულია (Boerman, van Reijmersdal& Neijens, 2012). ასეთ პირობებში, პროდუქტის განთავსების დამარწმუნებელი განზრახვა ნათელიადა მნახველებმა შეიძლება დამცავი მექანიზმები გაააქტიურონ. შესაბამისად, პროდუქტის აშკარა განთავსება დადებით გავლენას ახდენს მეხსიერებაზე, მაგრამ საზიანოდ მოქმედებს ბრენდის შესახებ დამოკიდებულებაზე (Van Reijmersdal, 2009).
დარწმუნების დამუშავებისალბათობის მოდელი.მომხმარებელთა ქცევის შესახებ ჩატარებულიკვლევები აჩვენებს, რომ მედიის კონტექსტიდან გამომდინარე, ადამიანები ინფორმაციას განსხვავებულად გადაამუშავებენ(Chaiken & Stangor, 1987).კონტექსტმა შეიძლება გავლენა მოახდინოს რეკლამირებული პროდუქტებისა და ბრენდების შესახებ მაყურებლების შეხედულებებზე(Woodside &Singer, 1994).თუ მომხმარებელს აქვს უნარი და მოტივაცია, დაამუშაოს სარეკლამო გზავნილი, ამ პროცესმა შეიძლება ქცევის სასიკეთო ცვლილებები გამოიწვიოს (Haberland & Dacin, 1992). პროდუქტის განთავსების გაგებისათვისმნიშვნელოვანია, გვესმოდეს, როგორ ამუშავებენ ადამიანები ამ ტექნიკის საშუალებით მიწოდებულ ინფორმაციას.
პეტისა და კაჩიოპოს (Petty& Cacioppo, 1986) მიერ შემოთავაზებულიადარწმუნების დამუშავების ალბათობის მოდელი (Elaboration Likelihood Model - ELM).ისმომხმარებლების მიერდამარწმუნებელი მიმართვების დამუშავების პროცესის აღწერის ერთ-ერთი მთავარი თეორიაა. ELM-ის თანახმად, დამარწმუნებელ შეტყობინებასთანურთიერთობისას, ადამიანები ინფორმაციას ამუშავებენ ორი სხვადასხვა გზით- ცენტრალური ან პერიფერიული მარშრუტებით. ინფორმაციის დამუშავების ცენტრალურიმარშრუტი გამოიყენება მაშინ, როდესაც მომხმარებლებს პროდუქტთან ან შეტყობინებასთან მიმართებით მაღალი დონის ჩართულობა აქვთ. ამ დროს ადამიანები მეტ ყურადღებას აქცევენ მიწოდებულ ინფორმაციას და აფასებენ მას დაგროვებული ცოდნის საფუძველზე.ინფორმაციის ცენტრალური მარშრუტით დამუშავების პირობებში,ეფექტიანი სარეკლამო გზავნილის შინაარსში ჩართული უნდა იყოს დამაჯერებელი არგუმენტები (Arens, 2002).თუ არგუმენტები ძლიერი აღმოჩნდება, რეკლამირებული ბრენდის მიმართ ინდივიდების შეხედულებები და დამოკიდებულებები უკეთესობისკენ შეიცვლება (O’Keefe, 2013).ინფორმაციის პერიფერიული მარშრუტით დამუშავებისას, მომხმარებლებს აქვთ დაბალი მოტივაცია და სურვილი, დაამუშაონ მიღებული გზავნილი. შესაბამისად, ამ დროს გამოყენებული ცოდნის მოცულობა შეზღუდულია. ასეთ სიტუაციებში ადამიანები მიდრეკილნი არიან,შეტყობინება შეაფასონ მათ მიერ ჩამოყალიბებული ევრისტიკული მოკლე გზების საფუძველზე, არგუმენტების გულდასმით განხილვის გარეშე (Kim & Benbasat, 2003).
პროდუქტის განთავსება, როგორც წესი, ფილმის/სერიალის ძირითად შინაარსთან მიმართებით მეორეხარისხოვანია,ამიტომ,ამ ხერხით მიღებულინფორმაციას მომხმარებლები პერიფერიული მარშრუტის გამოყენებით ამუშავებენ (Gangadharbatla & Daugherty, 2013).შეგვიძლია ვთქვათ, რომ პროდუქტის განთავსებასთან შემხებლობისას, მაყურებლები ხელმისაწვდომ ევრისტიკულ მოკლე გზებს იყენებენ და მიღებულ ინფორმაციას სიღრმისეულად არ განიხილავენ. პერიფერიული მარშრუტით ინფორმაციის დამუშავებისას, მომხმარებელთა დამოკიდებულებაზე გავლენას ახდენს ისეთი ფაქტორები, როგორიცაა პროდუქტის წარმოშობის ქვეყანა, ობიექტის ხელმისაწვდომობა და ბრენდთან ასოცირებული პერსონაჟის მიმართ სიმპათია, რამაც შეიძლება გავლენა იქონიოს განთავსებული ბრენდის მიმართ დამოკიდებულებაზე. პეტიდა კაჩიოპო (Petty & Cacioppo, 1984) ერთ-ერთ ასეთ ევრისტიკულ სიგნალად შეტყობინების წყაროს სანდოობას მიიჩნევენ.ამასთან, მომხმარებლები პროდუქტის განთავსებას, ტრადიციულ სარეკლამო მიმართვებთან შედარებით, უფრო მეტად ენდობიან, ამიტომ დაბალი ჩართულობის პირობებში, პროდუქტის განთავსება შეიძლება უფრო მეტად ეფექტიანი საშუალება იყოს ბრენდის მიმართ დამოკიდებულების ცვლილებისთვის (Van Reijmersdal, 2011).
ნარატივის ტრანსპორტირების თეორია(Narrative Transportation Theory). ნარატივი ადამიანებს შორის კომუნიკაციის ერთ-ერთი უმთავრესი საშუალებაა (Fisher, 1984). ნარატივი გამოიყენება არამხოლოდ ინფორმაციის გადასაცემად, არამედ ადამიანების დასარწმუნებლადაც (Cho et al., 2014). კვლევებით დადგენილია, რომ ნარატივების გამოყენებით შესაძლებელიაინდივიდის წინააღმდეგობისადა მტკიცედ ჩამოყალიბებული დამოკიდებულებებისწარმატებით დაძლევა(Dal Cin et al., 2004; Krosnick &Petty, 1995). ნარატივში ადამიანის ჩართულობის დონე მნიშვნელოვნად მოქმედებს თხრობისდარწმუნების ხარისხზე(Green & Brock, 2000).გრინმა და ბროკმა ამ პროცესს უწოდეს „ტრანსპორტირება“ და განმარტეს, რომ ეს არისკონვერგენტული პროცესი, რომელშიც ყველა ფსიქიკური სისტემა და უნარი ფოკუსირებულია ნარატივში მიმდინარე მოვლენებზე.
აღსანიშნავია, რომ ნარატივი გადაეცემა მედიის სხვადასხვა საშუალებით. ამიტომ დასაშვებია, რომტრანსპორტირებამოხდეს არამხოლოდ წერილობით, არამედ ვიდეო ან ვერბალური საშუალებით გადმოცემულ ნარატივებშიც (Carpenter & Green, 2012). მაგალითად, ზოგჯერ საინტერესო და ხარისხიანი ფილმიაიძულებს მაყურებელს,გონებრივი ძალისხმევის უმეტესი ნაწილი ეკრანზე მიმდინარე მოქმედებების დამუშავებას დაუთმოს და დააიგნოროს რეალურ გარემოში მიმდინარე პროცესები. ამ დროსშეიძლება მაყურებლების დამოკიდებულებები და განზრახვები იმგვარად შეიცვალოს, რომ თანხვედრაში მოვიდეს ნარატივის სიუჟეტთან (Green, 2021). მაგალითად, ფილმებში მოწევის სცენებმა შეიძლება მაყურებლებში თამბაქოს მოხმარების დონე გაზარდოს. ნარატივის ტრანსპორტირებისთეორიას ფართოდ იყენებენ რეკლამის შემქმნელებისარეკლამო მიმართვების შემუშავებისას(Brechman& Purvis, 2015). მაგალითად, მონოფილმებში ნაჩვენები ბრენდების გამოყენების შესახებ მომხმარებლებში წარმოდგენის შექმნით,რეკლამის შემქმნელები ცდილობენ, ინდივიდები წარმოსახვით სამყაროში გადაიყვანონ (Chen, 2015). ნარატივის ტრანსპორტირების თეორია კარგი საშუალებააპროდუქტის განთავსების შედეგად გამოწვეული სხვადასხვა პროცესების ასახსნელად. თხრობასთან ან ზოგიერთ პერსონაჟთან დაკავშირებული პოზიტიური გრძნობები შეიძლება განთავსებულ
ბრენდზეც ტრანსპორტირდეს (Escalas, 2004).
პროდუქტის განთავსების დადებითი და უარყოფითი მხარეები
პროდუქტის განთავსების სარეკლამო ინსტრუმენტად გამოყენებით მარკეტოლოგებს მნიშვნელოვანი სარგებლის მიღწევა შეუძლიათ. განვიხილოთ პროდუქტის განთავსების რამდენიმე მნიშვნელოვანი უპირატესობა:
• პროდუქტის განთავსებამას შემდეგ ხდება შესამჩნევი, როდესაც ბრენდი ეკრანზე გამოჩნდება. ფუნდამენტური განსხვავება პროდუქტის განთავსებასა და ტრადიციულ რეკლამას შორის ისაა, რომ პირველი სარედაქციო კონტენტის ბუნებრივი/განუყოფელი ნაწილია, ხოლო მეორე კომერციული ჭრის შემადგენლობაში შედის (Van Reijmersdal, 2011). ამგვარად, მაყურებლებს გაცილებით ნაკლები შესაძლებლობა აქვთ, თავი აარიდონ პროდუქტის განთავსებას არხის შეცვლით ან ოთახიდან გასვლით, როგორც ამას, ჩვეულებრივ,სარეკლამო ჭრის დროს აკეთებენ (Thorson & Zhao, 1997;Danaher, 1995).
• პროდუქტის განთავსების გამოყენებით, დარწმუნების პროცესი მომხმარებლებისთვის შეუმჩნევლად მიმდინარეობს, ვინაიდან ამ გზით მიწოდებული შეტყობინება მაყურებლების დამცავი ველის ბარიერს ლახავს (Cowley & Barron, 2008).ამიტომ,პროდუქტის განთავსებას „რბილი გაყიდვის“ ტექნიკას უწოდებენ, რომლის შეუმჩნეველი ბუნება, ტრადიციულ სარეკლამო მეთოდებთან შედარებით,მას უფრო დამაჯერებელს ხდის(Chanet al., 2016).
• პოპულარულ ფილმში ან სატელევიზიო პროგრამაში პროდუქტის განთავსების შემდეგ, შოუს ან მისი პერსონაჟის მიმართ მაყურებლის პოზიტიური დამოკიდებულება შეიძლება ბრენდზეც პროექცირდეს (Van Reijmersdal et al., 2010; d’Astous & Chartier, 2000). როდესაც მაყურებლები ეკრანზე ხედავენ საყვარელ მსახიობს, რომელიც კონკრეტულ ბრენდს იყენებს, ეს შეიძლება აღქმულიყოს, როგორც ცნობილი ადამიანის მიერ ბრენდის პირდაპირიმხარდაჭერა (DeLorme & Reid, 1999).მაგალითად, უამრავი თინეიჯერის კერპი, ჯეიმს დინი 1955 წლის ფილმში, „Rebels Without a Cause“, თმას Ace-ის სავარცხლით ივარცხნის, რის შედეგადაც ბრენდის გაყიდვები ასტრონომიული სიდიდით გაიზარდა, რადგან იმდროინდელი ახალგაზრდა მამაკაცების უმეტესობა ცდილობდა, დინისთვის მიებაძა (Berman, 2010).
• მაყურებლების დამოკიდებულება პროდუქტის განთავსების პრაქტიკის მიმართ, ტრადიციულ სარეკლამო მიმართვებთან შედარებით,უფრო მეტად პოზიტიურია.ეს მნიშვნელოვანი ასპექტია, ვინაიდანრეკლამირებისადმი ზოგად დამოკიდებულებას შეუძლია გავლენა მოახდინოს კონკრეტული რეკლამის მიმართ შეხედულებებზე, რაც, თავის მხრივ, მოქმედებს რეკლამაში წარმოდგენილი ბრენდის მიმართ დამოკიდებულებაზე (MacKenzie & Lutz, 1989).ბოლოდროინდელი კვლევები ადასტურებს, რომ სატელევიზიო რეკლამასთან შედარებით, მაყურებლები უფრო მეტად დადებითად არიან განწყობილნი პროდუქტის განთავსების პრაქტიკის მიმართ (Davtyan & Cunningham, 2017;Babin et al., 2021).
• სატელევიზიო რეკლამასთან შედარებით, ფილმებსა და სატელევიზიო შოუებში პროდუქტის განთავსებას შეიძლება უპირატესობა ჰქონდეს სასიცოცხლო ციკლის ხანგრძლივობის მაჩვენებლითაც, რადგან ფილმები ხშირად მეორე სიცოცხლეს იძენენ DVD ფორმატის გამოყენებით ან განმეორებითი ჩვენებების შედეგად (Karrh, 1998).
• კონკრეტული ბაზრისთვის განსაზღვრული სარეკლამო საჭიროებების შესაბამისად, მარკეტოლოგებს შეუძლიათ პროდუქტის განთავსებაში მოდიფიკაციები შეიტანონ. მაგალითად, ფილმის - „Demolition Man“ ევროპული ბაზრისთვის განკუთვნილ ვერსიაში, Taco Bell შეიცვალა Pizza Hut-ით, რადგან ევროპელი აუდიტორიისთვის პირველი ბრენდი ნაკლებად ცნობილი იყო (Segrave, 2004). ამ ცვლილებას ინტერესთა კონფლიქტი არ მოჰყოლია, რადგან კვების ორივე ქსელი ფილმის გამოსვლის მომენტისთვის კომპანია PepsiCo-ს ეკუთვნოდა.
დადებითი მხარეების გათვალისწინებით, გასაკვირი არ უნდა იყოს, რომ პროდუქტის განთავსების რაოდენობა ზრდას განაგრძობს (Williams et al., 2011).პროდუქტის განთავსების მზარდი პოპულარობის მიუხედავად, ამ პრაქტიკას ნაკლოვანებებიც ახასიათებს, რომელთა შორის უმნიშვნელოვანესია შემდეგი:
• პროდუქტის განთავსებით მარკეტოლოგები ბრენდებზე კონტროლს ფილმების მწარმოებლებს გადასცემენ, რის შედეგადაც ბრენდები ნაკლებად დაცული ხდება და, წარუმატებელი განთავსების შემთხვევაში, შეიძლება არასასურველი შედეგები დადგეს (Karrh et al., 2003).
• ბევრი მკვლევარი პროდუქტის განთავსების ერთ-ერთ უარყოფით მხარედ მისი ეფექტიანობის შეფასებისთვის საჭირო უნივერსალური საზომებისარარსებობას და ფასის დადგენის სირთულეს ასახელებს (Balasubramanian et al., 2006; Lehu, 2007; Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007). პროდუქტის განთავსების ეფექტიანობის შესაფასებლად არსებობს სხვადასხვა კომპანიის მიერ შექმნილი რამდენიმე პლატფორმა,მაგრამ არცერთი მათგანი არაა ფართოდ დამკვიდრებული (Plato, 2017; Business Wire, 2021).პროდუქტის განთავსებასთან დაკავშირებული გარიგებების უმეტესობაში ფასი წარსულ გამოცდილებას და სუბიექტურ შეხედულებებს ეფუძნება.
• პროდუქტის განთავსების ეფექტიანობა დამოკიდებულია იმავე მედიაში განთავსებული სხვა ბრენდების რაოდენობაზე. პროდუქტის გადაჭარბებულმა განთავსებამ შეიძლება უარყოფითი გავლენა მოახდინოს მაყურებლების გამოცდილებაზე და ნეგატიური დამოკიდებულება გამოიწვიოს ფილმისა და განთავსებული ბრენდების მიმართ (Cowley & Barron, 2008; Song et al., 2015).
• მომაბეზრებელი და თვალშისაცემი განთავსებაზოგჯერ უკუშედეგსიწვევს, განსაკუთრებით, მაშინ, როდესაც ფილმის სიუჟეტურ ხაზთან კავშირი მცირეა (Cowley & Baron, 2008). პროდუქტის განთავსების ერთ-ერთ ყველაზე ცუდ მაგალითად ითვლება Subway-ის სენდვიჩების განთავსება სერიალში „Hawaii Five-0“. ერთ-ერთ ეპიზოდში, მსახიობები რამდენიმე წუთის განმავლობაში განიხილავენ Subway-ის პროდუქტებსდა მათ სასარგებლო მახასიათებლებს. აღნიშნულმა ეპიზოდმა გაბრაზებული მაყურებლების მწვავე რეაქცია გამოიწვია (Hale, 2012).
პროდუქტის განთავსებასთან დაკავშირებული ეთიკური საკითხები
სხვადასხვა მარკეტინგული პრაქტიკის ეთიკურობასთან დაკავშირებით ყოველთვის არსებობდა აზრთა სხვადასხვაობა (Murphy et al. 2005;Spence & van Heekeren 2005). პროდუქტის განთავსების, როგორც მარკეტინგული პრაქტიკის ეთიკურობასთან დაკავშირებით ჩატარებულკვლევებში გამოიყოფაეთიკურ საკითხების ორი ჯგუფი:(1) პროდუქტის განთავსების ეთიკურობასთან დაკავშირებული ზოგადი შეხედულებები; (2) კონკრეტული კატეგორიის პროდუქტის განთავსებასთან დაკავშირებული ეთიკური შეხედულებები (Gupta & Gould, 1997; Gould et al. 2000;McKechnie & Zhou 2003).
პროდუქტის განთავსების ეთიკურობასთან დაკავშირებით, ყველაზე მეტად გავრცელებული კრიტიკული შეხედულება დაფუძნებულია ზოგიერთი მომხმარებლის აღქმასთან, რომ პროდუქტის განთავსება გავლენას ახდენს ინდივიდის ქვეცნობიერზე (Gupta & Gould, 1997; Morton & Friedman, 2002). მოსალოდნელია, რომ ამან შეიძლება გავლენა მოახდინოს უამრავ ადამიანზეისე, რომ მათ არ ჰქონდეთ კონტროლი პროდუქტის განთავსების შეტყობინებების მიღებასა ან უარყოფაზე. პროდუქტის განთავსებისკიდევ ერთი მთავარი პრობლემა არის ის, რომ ზოგიერთი ადამიანი მას აღიქვამს, როგორც შეცდომაში შემყვან პრაქტიკას, რომელიცუბიძგებს მათმყიდველობით ქცევაზე (DeLorme & Reid 1999).
პროდუქტის განთავსების, როგორც შეფარული სარეკლამო ტექნიკის ეთიკურობის მიმართ გამოთქმული ზოგადი შეშფოთების გარდა, არსებობს აზრთა სხვადასხვაობაკონკრეტული კატეგორიის პროდუქტის განთავსების ეთიკურობასთან დაკავშირებითაც. პროდუქტის განთავსების ეთიკურობის განხილვისას, ბავშვები განსაკუთრებით დაუცველ ჯგუფად მიიჩნევა, რადგან მათ ჯერ არ აქვთ განვითარებული მგრძნობელობა მსგავსი ფარული სარეკლამო ინსტრუმენტის მიმართ (Avery & Ferraro, 2000). საყოველთაოდ მიღებულია, რომ10 წლის ასაკამდებავშვები ვერ აცნობიერებენ ტრადიციული რეკლამის კომერციულ მოტივებს, თუმცა, ტელევიზორში ნანახი ბრენდების გახსენება თითქმის მაშინვე შეუძლიათ, როგორც კი ცნობიერებაერთვებათ (Gould et al., 2000;Gunter at al., 2005). ბავშვებზე პროდუქტის განთავსების გავლენის შესახებ შეშფოთების მთავარი აქცენტი კეთდება იმ გავლენაზე, რაც დამარწმუნებელმა კომუნიკაციამ შეიძლება მოახდინოს ბავშვების ქცევაზე (Büttneret al., 2014).
გუპტა და გულდი (Gupta & Gould, 1997)მაღალი ეთიკური მომთხოვნელობის პროდუქტებად მიიჩნევენ ალკოჰოლურ სასმელებს, თამბაქოსა და იარაღებს. შესაბამისად, პროდუქტის განთავსების მიმღებლობის დონე შეიძლება მნიშვნელოვნად განსხვავდებოდეს პროდუქტის ტიპის მიხედვით. ყველაზე ხშირად თამბაქოსა და ალკოჰოლური პროდუქტების განთავსება მიიჩნევა მიუღებლად (De Gregorio & Sung, 2010; Kim & McClung, 2010).
განსაკუთრებული შეშფოთება არსებობს თამბაქოსა და ალკოჰოლური პროდუქტების პოტენციური ზემოქმედების შესახებ ისეთ მოწყვლად ჯგუფზე, როგორიცაა ბავშვები (Brown & Moodie, 2009; Freeman & Chapman, 2010; Gordon et al., 2011). შეშფოთების მთავარი წყარო ისეთი სცენებია, სადაც პერსონაჟების მიერ კონკრეტული ბრენდის ან პროდუქტის გამოყენება წარმოჩენილია, როგორც პოზიტიურ, მიმზიდველ ქცევად (Sargent et al. 2001; Auty & Lewis 2004). 2013 წელსამერიკაში ჩატარებულ კვლევაში განიხილეს 1400 ფილმი და დაადგინეს, რომ 1996 წლიდან 2009 წლამდე პერიოდში, აღნიშნულ ფილმებში თამბაქოს 500 და ალკოჰოლური სასმელების 2433 ბრენდი განთავსდა. ფილმების თითქმის 65%-ის ყურება ბავშვებისთვის დასაშვებ კატეგორიაში ხვდებოდა (Bergamini et al. 2013).
პროდუქტის განთავსების თანამედროვე ტენდენციები
პროდუქტის განთავსებასთან დაკავშირებული პირველი წარმატებული გარიგებიდან მალევე, პროდუქტის განთავსების მიმართ სამეცნიერო წრეების ყურადღებაც გაიზარდა.შესაბამისად, პროდუქტის განთავსების თანამედროვე ინდუსტრია სწრაფი ტემპებით იზრდება (იხ.ნახ.1).მიუხედავად იმისა, რომ Covid-19-ის პანდემიის პერიოდში, მსოფლიო მასშტაბით პროდუქტის განთავსების წლიური ზრდის უარყოფითი მაჩვენებელი დაფიქსირდა, გასული ორი წლის განმავლობაში ზრდის მაჩვენებელმა ორნიშნა ნიშნულს კვლავ მიაღწიადაპანდემიამდელ მდგომარეობას მიუახლოვდა (PQ Media, 2022).
პროდუქტის განთავსების ზრდის ტემპები 2017-2022 წლებში
ნახაზი 1.
აღსანიშნავია, რომ Covid-19-ის პანდემიამ მცირე გავლენა იქონია მსოფლიო მასშტაბით პროდუქტის განთავსების შედეგად მიღებულ შემოსავალზე. მაშინ, როდესაც 2020 წელს პროდუქტის განთავსების ნეგატიური წლიური ზრდა დაფიქსირდა (იხ. ნახ.2), მიღებული შემოსავლები სულ მცირედით ჩამორჩა წინა წლის ანალოგიურ მაჩვენებელს და დაახლოებით 21 მლრდ აშშ დოლარი გახდა (PQ Media, 2022), ხოლო 2021 წელს ზრდის მაჩვენებელი 12.3%-ს გაუტოლდა და 22.93 მლრდ აშშ დოლარი შეადგინა (Cision PRweb, 2023).
პროდუქტის განთავსებიდან მიღებულიწლიური შემოსავლები მსოფლიოში (2016-2022წწ.
ნახაზი 2.
მიუხედავად იმისა, რომ 2021 წელს, მსოფლიო მასშტაბით პროდუქტის განთავსების შემოსავლებში სატელევიზიო სივრცეში პროდუქტის განთავსებას კვლავ უდიდესი წილი (70%) უჭირავს, სხვადასხვა არხის მიხედვით ზრდის მონაცემები გვიჩვენებს, რომ ციფრულ მედიასა და მუსიკალურ კლიპებში პროდუქტის განთავსება უფრო სწრაფი ტემპებით იზრდება (იხ. ნახ. 3).
პროდუქტის განთავსების ზრდის ტემპები სხვადასხვა არხის მიხედვით (2021 წ)
ნახაზი 3.
Global Product Placement Forecast 2022-2026-ისთანახმად, სატელევიზიო სივრცეში პროდუქტის განთავსების ღირებულებამ 2021 წელს მსოფლიო მასშტაბით 16.06 მლრდ დოლარს მიაღწია (PQ Media, 2022). ყველაზე პოპულარული სატელევიზიო სერიალები სატელევიზიო სივრცეში პროდუქტის განთავსების ზრდის ტემპის ძირითადი განმსაზღვრელებია. მაგალითად,სერიალ„Stranger Things“-ში განთავსებულია140 ბრენდი, მათ შორის„Skittles“, „Sony“, „Reebok“ და „Eggo“, რის შედეგადაცამ ბრენდების გაყიდვების მაჩვენებელი 14%-ით გაიზარდა. ზოგიერთიშეფასებით, „Stranger Things“-ში გამოყენებული პროდუქტის განთავსების საერთო ღირებულება 25 მლნ აშშ დოლარს შეადგენს (Cision PRweb, 2023).
არხებს შორის სიდიდით მეორე პლატფორმამ, ფილმებში პროდუქტის განთავსებამ, 2021 წელს 2.77 მლრდ აშშ დოლარი შემოსავალი მოუტანა ფილმების მწარმოებლებს, 5.9%-იანი ზრდის ტემპით, რაც საკმაოდ დაბალი მაჩვენებელია 2020 წლის მაჩვენებელთან შედარებით (14%). აღნიშნულის მიზეზები Covid-19-ისპანდემიის შედეგებში უნდა ვეძებოთ, რომელმაც უდიდესი ზიანი მიაყენა კინობიზნესს. მაგალითად, ფილმების ინდუსტრია ჯერ კიდევ ვერ დაეწია კინოწარმოების პანდემიამდელ დონეს. მაგალითად,2021 წელსაშშ-ში 438 ფილმი გამოვიდა, მაშინ როდესაც 2019 წელს გამოსული ფილმების რაოდენობა 910-ს უდრიდა (Cision PRweb, 2023).
PQ Media-ს თანახმად, 2021 წელს, მუსიკალურ კლიპებში პროდუქტის განთავსება ყველაზე დაბალშემოსავლიანი არხი იყო, თუმცა,ზრდის მაჩვენებლით (13.9%) - მეორე.მაგალითად,Beyoncé თავისი 2022 წლის სიმღერის ტექსტში, „Birkin“-ის ჩანთას ცვლის „Telfar“-ით. სიმღერის გამოსვლის შემდეგ, ჩანთების ორივე ბრენდის შესახებ ძებნის მაჩვენებელი ასტრონომიული სისწრაფით გაიზარდა (Shoaib, 2022).
2021 წელს, პროდუქტის განთავსების ზრდის ყველაზე დიდი მაჩვენებელი ციფრულ მედიაში დაფიქსირდა და 16.3% შეადგინა, ხოლო შემოსავლების მოცულობამ1.97 მლრდაშშ დოლარს მიაღწია, რომლის მიზეზადონლაინ ინფლუენსერებს, სოციალურ მედიასა და პროდუქტის ვირტუალური განთავსების გარიგებებს ასახელებენ(Cision PRweb, 2023). ამ ტიპის პროდუქტის განთავსებისადმი დაინტერესების ზრდაზე მეტყველებს Amazon-სა და Peacock-ის მიერ პროდუქტის ვირტუალური განთავსების ტექნოლოგიის დანერგვა, რაც წარმოება დასრულებულ ფილმში ან სერიალში პროდუქტის განთავსების საშუალებას იძლევა (Wilton, 2022).
პროდუქტის ვირტუალური განთავსება
ციფრული ტექნოლოგიების განვითარებამ ხელი შეუწყოპროდუქტის განთავსების ახალი ტიპის - პროდუქტის ვირტუალური განთავსების (Virtual Product Placement – VPP) ჩამოყალიბებას. თანამედროვე ტექნოლოგიების გამოყენებითკინოპროდიუსერებს შეუძლიათ, ბრენდები ფილმის სცენებში კინოწარმოების დასრულების შემდეგაც დაამატონ (McDonnell, 2010; Bulkley, 2016; Forristal, 2022). ხელოვნული ინტელექტის დახმარებით, პროდუქტის ვირტუალური განთავსება საშუალებას იძლევა, ბრენდი ციფრულ კონტეტში დინამიკურად განთავსდეს პროდუქტის, სარეკლამო ბანერის ან ვიდეოს ფორმით. იქიდან გამომდინარე, რომამ ტიპის პროდუქტის განთავსება შესაძლებელია დასრულებული ნაწარმოების შემთხვევაში, მარკეტოლოგებს კონტენტის აუდიტორიისა და არხის მახასიათებლების გათვალისწინებისა და განთავსების მართვის საშუალება ეძლევათ. პროდუქტის ვირტუალური განთავსების მთავარი უპირატესობაა არჩეულ კონტენტში ბრენდის ბუნებრივად ინტეგრირების შესაძლებლობა(Mirriad, 2023). კომპანია Amazon-ის პროდუქტების მარკეტინგის მენეჯერის, ენდრიუ კოულის თანახმად, პროდუქტის ვირტუალური განთავსება გულისხმობს ციფრულად დამუშავებული პროდუქტის, ბილბორდის ან ლოგოს ჩართვას წარმოება დასრულებულ ფილმში ან სატელევიზიო სერიალში (Cole, 2022).
პროდუქტის ვირტუალური განთავსება სარეკლამო ინდუსტრიის მზარდი ტემპებითხასიათდება. კომპანია Radicle-ის მიერ ჩატარებული კვლევის თანახმად, ამერიკის ბაზარზე სრულმეტრაჟიან ფილმებსა და სატელევიზიო სერიალებში პროდუქტის ვირტუალური განთავსების ღირებულება 2023 წლისთვის 6.6 მლრდ დოლარს მიაწევს (იხ. ნახ.4), რაც ამერიკაში პროდუქტის განთავსების ბაზრის თითქმის 2/3იქნება (Radicle, 2022).
პროდუქტის ვირტუალური განთავსება სარეკლამო ინდუსტრიის მზარდი ტემპებითხასიათდება. კომპანია Radicle-ის მიერ ჩატარებული კვლევის თანახმად, ამერიკის ბაზარზე სრულმეტრაჟიან ფილმებსა და სატელევიზიო სერიალებში პროდუქტის ვირტუალური განთავსების ღირებულება 2023 წლისთვის 6.6 მლრდ დოლარს მიაწევს (იხ. ნახ.4), რაც ამერიკაში პროდუქტის განთავსების ბაზრის თითქმის 2/3იქნება (Radicle, 2022).
VPP რენტაბელური, მოქნილი და გაზომვადი საშუალებაა, რომლის გამოყენებით ბრენდების შემქნელებს შესაძლებლობა ეძლევათ მიზნობრივ აუდიტორიასთან წვდომა ბუნებრივად დაამყარონ. ტექნოლოგიური განვითარების კვალდაკვალ, პროდუქტის ვირტუალური განთავსება უფრო მეტად ბუნებრივი და დახვეწილი ხდება. ხელოვნური ინტელექტის სრულყოფის შედეგად, VPP-ის გამოყენებით შესაძლებელია კასტომიზაციისა და ტარგეტირების მაღალი დონის მიღწევა. ბრენდებს კონკრეტული დემოგრაფიული და გეოგრაფიული მახასიათებლების მქონე სეგმენტებთან წვდომის მეტი შესაძლებლობა აქვთ, რაც სარეკლამო კამპანიების ეფექტიანობის გაზრდის წინაპირობას ქმნის (Ryff, 2022).
პროდუქტის ტრადიციული განთავსების შემთხვევაში, კონტენტში პროდუქტის ბუნებრივად ინტეგრაცია ხანგრძლივვადიანი დაგეგმვისა და მუშაობის შედეგად მიიღწევა. VPP კომპანიებს დასრულებული ნაწარმოების შეფასების საშუალებას აძლევს თავად განსაზღვრონ პროდუქტის ბუნებრივად ინტეგრაციის შესაძლებლობები. ამასთან, ეს პრაქტიკა საშუალებას იძლევა,უკვე განხორციელებული განთავსების შედეგები შეფასდეს და, საჭიროების შემთხვევაში, ერთი ბრენდი სხვა ბრენდით შეიცვალოს. ხელოვნური ინტელექტის გამოყენებითკომპანიებს საშუალება აქვთ,მათთვის პოტენციურად ყველაზე უფრო ხელსაყრელი ნაწარმოების ინდეტიფიცირება განახორციელონ. უფრო მეტიც, აღნიშნული მონაცემებისა და მომხმარებლების ქცევითი მახასიათებლების გათვალისწინებით, კომპანიებს შეუძლიათ, პროდუქტის განთავსების სტრატეგია მაყურებლების სურვილებსა და არჩევანს მოარგონ (Mileva, 2022).
აშშ-ის ბაზარზე სრულმეტრაჟიან ფილმებსა და სატელევიზიო სერიალებში პროდუქტის ვირტუალური განთავსების საპროგნოზო მაჩვენებლები 2023 წლისთვის
ნახაზი 4.
წყარო: Radicle (2022)
Kantar-ის მიერ ჩატარებული კვლევის მიხედვით, მომხმარებლების მხოლოდ 12%-ს სიამოვნებს ტრადიციული სატელევიზიო რეკლამების ყურება, მაშინ როდესაცპროდუქტის ვირტუალურ განთავსებასთან დაკავშირებული ანალოგიური მაჩვენებელი 79%-ს შეადგენს. მომხმარებლების 77% პროდუქტის ვირტუალურ განთავსებას ინოვაციურ მეთოდად მიიჩნევს.აღსანიშნავია, რომ ასეთი ტიპის სარეკლამო მიმართვის მჯობინების მაჩვენებელი შვიდჯერ აღემატება სატელევიზიო რეკლამის ანალოგიურ მაჩვენებელს. ამასთან, Kantar-ის კვლევით დადგინდა, რომ რეკლამირების სხვა ტიპებთან შედარებით, პროდუქტის ვირტუალური განთავსებამნიშვნელოვან პოზიტიურ გავლენას ახდენს რეკლამისა და ბრენდის შესახებ გათვითცნობიერების დონეზე, პრეფერენციების ჩამოყალიბებისა და დამოკიდებულების მაჩვენებლებზე (Kantar, 2022).
დადებითი ასპექტების გარდა, პროდუქტის ვირტუალურგანთავსებასახასიათებს გარკვეული რისკებიც.ზედმეტად ფოკუსირებულმა სარეკლამო მიმართვებმა და ვირტუალური რეკლამებით კონტენტის გაჯერებამ შეიძლება მომხმარებლების შეხედულებებზე ნეგატიური გავლენა მოახდინოს (Mileva, 2022).
VPP-ის გამოყენებასთან დაკავშირებული კიდევ ერთგამოწვევას წარმოადგენსძველ ფილმებსა და სერიალებში პროდუქტის განთავსების შეცვლის შესაძლებლობა. ასევე, არსებობს აზრთა სხვადასხვაობასაკულტო ფილმებსა და სერიალებში პროდუქტის ვირტუალური განთავსების გამოყენების მიზანშეწონილობასთან დაკავშირებით, განსაკუთრებით მაშინ, თუ განთავსება ანაქრონულია (Mileva, 2022).
დასკვნა
პროდუქტის განთავსების პრაქტიკა, ტექნოლოგიების განვითარების კვალდაკვალ, კიდევ უფრო იხვეწება და ახალ მახასიათებლებსა და შესაძლებლობებს იძენს. გასული წლების განმავლობაში, პროდუქტის განთავსება,თავისი წესებითა და ინდივიდუალური მოთამაშეებით, მრავალ მილიარდ დოლარიან ინდუსტრიად ჩამოყალიბდა. ბრენდების მწარმოებელი კომპანიების უმეტესობა უკვე აცნობიერებს პროდუქტის განთავსების პრაქტიკის დიდ პოტენციალს და აქტიურად იყენებს მას ინტეგრირებული მარკეტინგული საკომუნიკაციო კამპანიის პროცესში. ფილმებში რეალური ბრენდების განთავსებით, ფილმების მწარმოებლები არა მხოლოდ ამაღლებენ სიუჟეტის რეალიზმს, არამედ კინოწარმოების ხარჯებსაც ამცირებენ. პროდუქტის განთავსების გამოყენებით, მარკეტოლოგები მიზნობრივ აუდიტორიას სარეკლამო გზავნილს აწვდიან, რომლის თავიდან აცილებაც რთულია. მართალია, პროდუქტის ვირტუალური განთავსების პრაქტიკა ჯერ კიდევ ზრდისა და გავრცელების ეტაპზეა, თუმცა, მისი უდიდესი პოტენციალი და სარეკლამო ინდუტრიაზე გავლენის შესაძლებლობა უკვე ეჭვს არ იწვევს.
References:
• Arens, W. F., Weigold, M. F., & Arens, C. (2002). Contemporary advertising. McGraw-Hill Irwin.
• Auty, S., & Lewis, C. (2004). Exploring children's choice: The reminder effect of product placement. Psychology & Marketing, 21(9), 697-713.
• Avery, R. J., & Ferraro, R. (2000). Verisimilitude or advertising? Brand appearances on prime‐time television. Journal of Consumer Affairs, 34(2), 217-244.
• Babin, B. J., Herrmann, J. L., Kacha, M., & Babin, L. A. (2021). The effectiveness of brand placements: A meta-analytic synthesis. International Journal of Research in Marketing, 38(4), 1017-1033.
• Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues. Journal of Advertising, 23(4), 29–46.
• Balasubramanian, S. K., Karrh, J. A., & Patwardhan, H. (2006). Audience response to product placements: An integrative framework and future research agenda. Journal of advertising, 35(3), 115-141.
• Bergamini, E., Demidenko, E., & Sargent, J. D. (2013). Trends in tobacco and alcohol brand placements in popular US movies, 1996 through 2009. JAMA pediatrics, 167(7), 634-639.
• Berman, M. (2010). Street-smart advertising: How to win the battle of the buzz. Rowman & Littlefield Publishers.
• Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., &Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62(6), 1047-1064.
• Brechman, J. M., & Purvis, S. C. (2015). Narrative, transportation and advertising. International Journal of Advertising, 34(2), 366-381.
• Brown, A., Moodie, C., & Hastings, G. (2009). A longitudinal study of policy effect (smoke-free legislation) on smoking norms: ITC Scotland/United Kingdom. Nicotine & Tobacco Research, 11(8), 924-932.
• Bulkley, K. (2016). New technology could add product placement to old TVprogrammes.The guardian. Retrieved from: https://www.theguardian.com/media/2016/jun/22/newtechnology-could-add-product-placement-to-old-tv-programmes
• Business Wire, inc. (2021). BEN Group and 605 Partner to Measure the Impact of Product Placements on Viewer Behavior across Linear Television. Retrieved from: https://www.businesswire.com/news/home/20210927005568/en/BEN-Group-and-605-Partner-to-Measure-the-Impact-of-Product-Placements-on-Viewer-Behavior-Across-Linear-Television
• Büttner, O. B., Florack, A., & Serfas, B. G. (2014). A dual-step and dual-process model of advertising effects: Implications for reducing the negative impact of advertising on children's consumption behaviour. Journal of Consumer Policy, 37, 161-182.
• Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers' use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of consumer research, 27(1), 69-83.
• Carpenter, J. M., & Green, M. C. (2012). Flying with Icarus: narrative transportation and the persuasiveness of entertainment. The psychology of entertainment media: Blurring the lines between entertainment and persuasion, 169-194.
• Chaiken, S., & Stangor, C. (1987). Attitudes and attitude change. Annual review of psychology, 38(1), 575-630.
• Chan, F. F. Y., Petrovici, D., & Lowe, B. (2016). Antecedents of product placement effectiveness across cultures. International Marketing Review,33(1), 5-24.
• Chen, T. (2015). The persuasive effectiveness of mini‐films: Narrative transportation and fantasy proneness. Journal of Consumer Behavior, 14(1), 21-27.
• Cho, H., Shen, L., & Wilson, K. (2014). Perceived realism: Dimensions and roles in narrative persuasion. Communicationresearch, 41(6), 828-851.
• CisionPRweb (2023). Global Product Placement Spend Surged 12.3% in 2021, After Worst Decline in Pandemic-Struck 2020; Spend to Grow at Faster 14.3% in 2022, Fueled By Digital, TV, Music. Retrieved from:https://www.prweb.com/releases/2022/8/prweb18838348.htm
• Cole, A. (2020). 6 Ways Virtual Product Placement (beta) Can Help Advertisers Grow Their Brand. Amazon. Retrieved from:https://advertising.amazon.com/blog/virtual-product-placement
• Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of advertising, 37(1), 89-98.
• d’Astous, A., & Seguin, N. (1999). Consumer reactions to product placement strategies in television sponsorship. European journal of Marketing, 33(9/10), 896-910.
• Dal Cin, S., Zanna, M. P., & Fong, G. T. (2004). Narrative Persuasion and Overcoming Resistance. In E. S. Knowles & J. A. Linn (Eds.), Resistance and persuasion (pp. 175–191). Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
• Danaher, P. J. (1995). What happens to television ratings during commercial breaks?. Journal of advertising Research, 35(1), 37-37.
• d'Astous, A., & Chartier, F. (2000). A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 22(2), 31-40.
• Gangadharbatla, H., & Daugherty, T. (2013). Advertising versus product placements: How consumers assess the value of each. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 34(1), 21-38.
• Davtyan, D., & Cunningham, I. (2017). An investigation of brand placement effects on brand attitudes and purchase intentions: Brand placements versus TV commercials. Journal of Business Research, 70, 160-167.
• De Gregorio, F., & Sung, Y. (2010). Understanding attitudes toward and behaviors in response to product placement. JournalofAdvertising, 39(1), 83-96.
• DeLorme, D. E., & Reid, L. N. (1999). Moviegoers' experiences and interpretations of brands in films revisited. Journalof advertising, 28(2), 71-95.
• Duncan, T. R. (2002). IMC: Using advertising and promotion to build brands. McGraw-Hill.
• Escalas, J. E. (2004). Narrative processing: Building consumer connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 14(1-2), 168-180.
• European Commission (2021). Knowledge for policy. Product placement. Retrieved from:https://knowledge4policy.ec.europa.eu/glossary-item/productplacement_en#:~:text=A%20marketing%20technique%20that%20uses,%2C%20video%20games%2C%20and%20advergames
• Fisher, W. R. (1984). Narration as a human communication paradigm: The case of public moral argument. Communications Monographs, 51(1), 1-22.
• Forristal, L. (2022). Virtual product placement ads are coming to Amazon Prime Video and Peacock. TechCrunch+. Retrieved from:https://techcrunch.com/2022/05/17/virtual-product-placement-ads-are-coming-to-amazon-prime-video-and-peacock/
• Freeman, B., & Chapman, S. (2010). British American tobacco on facebook: undermining Article 13 of the global World Health Organization framework convention on tobacco control. Tobacco control, 19(3), e1-e9.
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31.
• Ginosar, A., & Levi-Faur, D. (2010). Regulating product placement in the European Union and Canada: Explaining regime change and diversity. Journal of Comparative Policy Analysis, 12(5), 467-490.
• Gordon, C., Gudi, K., Krause, A., Sackrowitz, R., Harvey, B. G., Strulovici-Barel, Y. & Crystal, R. G. (2011). Circulating endothelial microparticles as a measure of early lung destruction in cigarette smokers. American journal of respiratory and critical care medicine, 184(2), 224-232.
• Gould, S. J., Gupta, P. B., & Grabner-Kräuter, S. (2000). Product placements in movies: A cross-cultural analysis of Austrian, French and American consumers' attitudes toward this emerging, international promotional medium. Journal of advertising, 29(4), 41-58.
• Green, M. C. (2021). Transportation into narrative worlds. Entertainment-education behind the scenes: Case studies for theory and practice, 87-101.
• Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701.
• Gunter, B., Oates, C., & Blades, M. (2004). Advertising to children on TV: Content, impact, and regulation. Routledge.
• Guo, F., Ye, G., Hudders, L., Lv, W., Li, M., & Duffy, V. G. (2019). Product placement in mass media: a review and bibliometric analysis. Journal of Advertising, 48(2), 215-231.
• Gupta, P. B., & Gould, S. J. (1997). Consumers' perceptions of the ethics and acceptability of product placements in movies: Product category and individual differences. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 19(1), 37-50.
• Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(1), 47-59.
• Haberland, G. S., & Dacin, P. A. (1992). The development of a measure to assess viewers' judgments of the creativity of an advertisement: A preliminary study. ACR North American Advances.
• Hale, M. (2012, January 18). A Commercial, Sandwiched Between Lines of Dialogue on “Hawaii Five-0”. New York Times. Retrieved from:https://artsbeat.blogs.nytimes.com/2012/01/18/a-commercial-sandwiched-between-lines-of-dialogue-on-hawaii-five-0/?_r=0
• Kantar. (2022). Placing the Future: A Deep Dive into the Effectiveness of Virtual In-content Advertising Validated through New Bespoke Research Methods. Kantar Inc.
• Karrh, J. A. (1998). Brand placement: A review. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(2), 31-49.
• Karrh, J. A., McKee, K. B., & Pardun, C. J. (2003). Practitioners' evolving views on product placement effectiveness. Journal of advertising research, 43(2), 138-149.
• Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands.
• Kim, D., & Benbasat, I. (2003). Trust-related arguments in internet stores: A framework for evaluation. J. Electron. Commer. Res., 4(2), 49-64.
• Kim, M. S., & McClung, S. R. (2010). Acceptability and ethics of product placement in sport video games. Journal of Promotion Management, 16(4), 411-427.
• Kitchen, P. J., & Burgmann, I. (2010). Integrated marketing communication. Wiley international encyclopedia of marketing.
• Krosnick, J. A., & Petty, R. E. (1995). Attitude strength: An overview. Attitude strength: Antecedents and consequences, 1, 1-24.
• Lane Keller, K. (2001). Mastering the marketing communications mix: Micro and macro perspectives on integrated marketing communication programs.Journal of Marketing Management, 17(7-8), 819-847.
• Lehu, J. (2007). Branded Entertainment: Product placement & brand strategy in the entertainment business. London: Kogan Page
• MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of marketing, 53(2), 48-65.
• Matin, A., Khoshtaria, T., & Todua, N. (2022). The Impact of Social Media Influencers on Brand Awareness, Image and Trust in their Sponsored Content: An Empirical Study from Georgian Social Media Users. International Journal of Marketing, Communication and New Media, 10(18), 88-114.
• McDonnell, J., & Drennan, J. (2010). Virtual product placement as a new approach to measure effectiveness of placements. Journal of Promotion Management, 16(1-2), 25-38.
• McKechnie, S. A., & Zhou, J. (2003). Product placement in movies: a comparison of Chinese and American consumers’ attitudes. International Journal of Advertising, 22(3), 349-374.
• Mileva, G. (2022). What is virtual product placement?.Influencer Marketing Hub. Retrieved from:at:https://influencermarketinghub.com/virtual-product-placement/#toc-0
• Mirriad. (2023). Everything You Need to Know About Virtual Product Placement. Mirriad Blog. Retrieved from:https://blog.mirriad.com/everything-you-need-to-know-about-virtual-productplacement#:~:text=Virtual%20product%20placement%20dynamically%20inserts,audience%2C%20channel%2C%20and%20schedule.
• Morton, C. R., & Friedman, M. (2002). “I saw it in the movies”: Exploring the link between product placement beliefs and reported usage behavior. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 24(2), 33-40.
• Murphy, P. E., Laczniak, G. R., Bowie, N. E., & Klein, T. A. (2005). Ethical marketing.Pearson, Upper Saddle River, NJ.
• Nebenzahl, I. D., & Secunda, E. (1993). Consumers' attitudes toward product placement in movies. International journal of advertising, 12(1), 1-11.
• Newell, J., Salmon, C. T., & Chang, S. (2006). The hidden history of product placement. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 50(4), 575-594.
• Nordin, M. A. S. M., & Baharom, S. N. (2018). A Study on Awareness of Product Placement in Malaysian Movies. Idealogy Journal, 3(2), 103-108.
• O’Keefe, D. J. (2013). The elaboration likelihood model. The Sage handbook of persuasion: Developments in theory and practice, 137-149.
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1984). Source factors and the elaboration likelihood model of persuasion. In NA - Advances in Consumer Research Volume 11, eds. Thomas C. Kinnear, Provo, UT : Association for Consumer Research, pp. 668-672.
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion.Advances in Experimental SocialPsychology,19, 123-205.
• Plato, R. (2017). Creating New Advertising Inventory Opportunities Through Branded Integration Measurement. Retrieved from:https://www.nielsen.com/insights/2017/creating-new-advertising-inventory-opportunities-through-branded-integration-measurement/
• PQ Media (2022). Global Product Placement Forecast 2022-2026. Retrieved from:https://www.pqmedia.com/product/global-product-placement-forecast-2022-2026/
• Radicle Insights, inc. (2022). The Future of Virtual Product Placement. Retrieved from:https://radicleinsights.com/posts/future-of-virtual-product-placement
• Russell, C. A. (1998). Toward a framework of product placement: Theoretical propositions.Advances in Consumer Research, 25,357-362.
• Ryff. (2022). Virtual Product Placement Is Ready for Its Close-up. Adweek. Retrieved from:https://www.adweek.com/resource-library/why-virtual-product-placement-is-set-to-steal-the-advertisingspotlight/#:~:text=%E2%80%9CVirtual%20Product%20Placement%20Is%20Ready,advertising%20solution%20for%20top%20brands.
• Sargent, J. D., Beach, M. L., Dalton, M. A., Mott, L. A., Tickle, J. J., Ahrens, M. B., & Heatherton, T. F. (2001). Effect of seeing tobacco use in films on trying smoking among adolescents: cross sectional study. Bmj, 323,1-6.
• Segrave, K. (2004). Product Placement in Hollywood Films: A History, McFarland & Company. Inc., Publishers, Jefferson.
• Shoaib, M. (2022). Telfar gets Beyoncé boost, but so does Hermès despite Birkin snub. Vogue Business. Retrieved from:https://www.voguebusiness.com/fashion/telfar-gets-beyonce-boost-but-so-does-hermes-despite-birkin-snub
• Song, R., Meyer, J., & Ha, K. (2015). The relationship between product placement and the performance of movies. Journal of Advertising Research, 55(3), 322-338.
• Spence, E., & Van Heekeren, B. (2005). Advertising ethics. Pearson Prentice Hall.
• Srivastava, R. K. (2016). Promoting brands through product placement in successful and unsuccessful films in emerging markets. Journal of Promotion Management, 22(3), 281-300.
• Thorson, E., & Zhao, X. (1997). Television viewing behavior as an indicator of commercial effectiveness. In Measuring Advertising Effectiveness, Ed. Wells, W. New York: Psichology Press, pp. 221-237.
• Todua, N. (2017).Social media marketing for promoting tourism industry in Georgia. In Proceedings of the 22nd International Conference on Corporate and Marketing Communications: Challenges of Marketing Communications in a Globalized World, Zaragoza (Spain), pp. 168-171.
• Todua, N. (2019). Using social media marketing for attracting foreign tourists to Georgian destinations.Globalization & Business, 7, 39-48.
• Todua, N., & Jashi, C. (2015). Some aspects of social media marketing (Georgian Case). International Journal of Economics and Management Engineering, 9(4), 1204-1207.
• Van Reijmersdal, E. (2009). Brand placement prominence: Good for memory! Bad for attitudes?. Journal of advertising research, 49(2), 151-153.
• Van Reijmersdal, E. A. (2011). Mixing advertising and editorial content in radio programmes: Appreciation and recall of brand placements versus commercials. International Journal of Advertising, 30(3), 425-446.
• Williams, K., Petrosky, A., Hernandez, E., & Page Jr, R. (2011). Product placement effectiveness: revisited and renewed. Journal of Management and Marketing research, 7, 1-24.
• Wilton, T. (2022). Amazon, Peacock Unveil Virtual Product Placement Technology. The Streamable. Retrieved from:https://thestreamable.com/news/amazon-peacock-unveil-virtual-product-placement-technology
• Woodside, A. G., & Singer, A. E. (1994). Social interaction effects in the framing of buying decisions. Psychology & Marketing, 11(1), 27-34.
• Yang, M., & Roskos‐Ewoldsen, D. R. (2007). The effectiveness of brand placements in the movies: Levels of placements, explicit and implicit memory, and brand‐choice behavior. Journal of Communication, 57(3), 469-489.